Spotify ha collaborato con Neuro-Insight per indagare l’effetto della musica e dei podcast sul nostro cervello.
Il cervello sconosciuto
È paradossale che, benché il nostro cervello sia ciò con cui siamo sempre in contatto, sia anche un (quasi) perfetto sconosciuto per noi. Le neuroscienze sono una frontiera di enorme fascino, perché si occupano di questo mondo e forniscono (talvolta) risposte e (molto più spesso) domande assolutamente trasversali, che coinvolgono la biologia, la linguistica, la filosofia e chiaramente anche il marketing.
Marketing e neuroscienze
Le grandi aziende hanno capito molto tempo fa che questo è un ambito ricco di informazioni preziosissime e hanno iniziato a finanziare ricerche mirate. Spotify non ha fatto eccezione e ha potuto mettere a frutto il metodo di ricerca di Neuro-Insight, società australiana specializzata in nueroscienze, per indagare in che modo la musica e i podcast interagiscono con il nostro cervello.
Ma come si misura l’effetto dei podcast sul nostro cervello?
Grazie alle tecniche di neuro immagini, che hanno fotografato l’attività cerebrale di 624 partecipanti, mentre ascoltavano 9.720 minuti di musica e 8.400 minuti di podcast.
La metodologia Steady State Topography di Neuro-Insight, ha individuato quattro principali aree del cervello, relative all’engagment, alla memoria di dettaglio, a quella globale e dell’intensità emotiva e ha poi mappato quali di queste vengono attivate a seconda di ciò che stiamo ascoltando.
Per esempio, un podcast true crime, che racconta la storia di un serial killer, produce una totale chiusura dell’emotività – in risposta al bisogno di proteggerci da un coinvolgimento eccessivo nelle cose che stiamo ascoltando – ma attiva i centri della memoria e la nostra attenzione. Il contrario di quanto accade quando ascoltiamo podcast di auto-aiuto, che invece coinvolgono moltissimo la nostra sfera emozionale.
I podcast che parlano di sport forniscono un’esperienza di ascolto semplice, creando una risposta neurologica completa.
Ma cos’altro ci dice, sul podcasting, questa ricerca?
Ci dice che l’esperienza di ascolto, intima, in grado di tagliare fuori i rumori del mondo, consente di costruire un rapporto host/ascoltatore basato fortemente sulla fiducia. Ecco perché, un annuncio host read è così efficace e così adatto a un brand nuovo, che affronta l’advertising come una strada in salita rispetto a quelli già affermati e conosciuti: la fiducia nell’host si trasferisce sul brand, che supera così lo scoglio di doversela conquistare con il tempo.
Ci dice anche che, per essere più efficace, un annuncio pubblicitario non deve interrompere in modo traumatico l’esperienza di ascolto, ma cercare di assecondarla attraverso un linguaggio, un ritmo, un tono di voce in linea con i podcast.
Un discorso simile riguarda la musica: generi diversi, attivano zone del cervello diverse a causa del ritmo, del tempo, dei testi. Il rap stimola la memoria e l’engagement; un annuncio inserito all’interno di una playlist di musica rap, dovrebbe avere frasi brevi, andare diretto al punto e rivolgersi direttamente all’ascoltare e, in generale, l’annuncio più efficace rimane sempre quello capace di assecondare il modo del contenuto che sta – di fatto – interrompendo.
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